Generation Marketing Customize The Target
ชายอายุ 50 ขับ CR-V
เด็กวัยรุ่นใส่ Rolex
คุณตาคุณยายโทร 1150 สั่ง KFC มาฉลองวันเกิด
คุณหลานวัยรุ่นนั่งละเมียดกาแฟในร้านเอี๊ยะแซ
สาวรายได้ 12,000 บาทต่อเดือนใช้สินค้าแบรนด์เนมหัวจรดเท้า
หญิงวัยกลางคนในชุดราตรีใส่นาฬิกา Swatch
กระเป๋าคุณผู้ชายมีน้ำหอม เคลนซิ่งเจล สมูธเชฟโฟม รีชาร์จจิ้ง มอยส์เจอไรเซอร์ ลิปกลอสและครีมกันแดด
ร้านนวดหน้ามีคุณผู้ชายนอนเรียงกันเป็นแถว มีสาวๆ นอนสลับอยู่บ้างแค่คนสองคน
สาวลูกสองใส่เสื้อ Roxy
หญิงวัยทองใช้แป้งเด็ก Kodomo
เด็กป.2 ใช้มือถือ Hutch
สาวมหาวิทยาลัยใส่เสื้อ Guess เดินมากับคุณแม่ใส่เสื้อ Guess Kids
อะไรกำลังเกิดขึ้นกับการ ตลาดในยุคนี้ คุณแม่ใส่เสื้อที่ทำมาเพื่อขายคุณลูก, คุณตาขับรถที่ทำมาเพื่อขายคุณหลาน, คุณหลานใช้มือถือที่ทำมาเพื่อขายคุณอา, คุณอาใช้แป้งที่ทำมาเพื่อขายคุณเหลน ผู้บริโภครายได้น้อยใช้สินค้าราคาสูง ผู้ชายใช้เครื่องสำอางและเครื่องประทินผิวมากกว่าผู้หญิง ?!!!!!
คำตอบก็คือ การตลาดกำลังเปลี่ยนบท จากบทเดิมที่ผู้บริโภคจะถูกอธิบายด้วยสถานะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Profile) อายุ อาชีพ เพศ รายได้ เข้าสู่บทใหม่ที่เน้นมิติแห่งจิตวิทยาเบื้องลึกในใจ (Deeper Psychographic Profile)
คำจำกัดความของผู้บริโภค ในยุคนี้ ไม่สามารถอาศัยวิธีคิดเดิมๆ จัดผู้บริโภคเป็นกลุ่มๆ แยกตามอายุ อาชีพ เพศ และรายได้โดยลำพังอีกต่อไปแล้ว เมื่อเข้าสู่ทศวรรษนี้ ผู้บริโภคทวีความซับซ้อนขึ้นเป็นทวีคูณ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องปรับบริบทกันใหม่ ทำความเข้าใจผู้บริโภคในมิติเชิงซ้อน ค้นหาตัวตนผู้บริโภคด้วยมิติเชิงลึก
หากยึดวิธีคิดแบบเดิมๆ สิ่งที่จะเกิดขึ้นอาจจะอยู่ในรูปแบบ 3 ลักษณะ คิดแบบเดิมและถูก แบบนี้ถือว่าโชคดีมหาศาล สินค้าออกแบบมาถูกต้อง สร้างแบรนด์ได้เหมาะสม คู่แข่งตามไม่ทัน แต่เชื่อหรือไม่ ว่าชีวิตจริงของนักการตลาดไม่เคยโรยด้วยกลีบกุหลาบ สิ่งที่เกิดขึ้นและเห็นบ่อยๆ คือรูปแบบที่ 2 หรือ 3 คือ คิดพลาดผลรับได้ หรือ คิดพลาดผลพลาด
รูปแบบคิดพลาดผลรับได้คือ กำหนดกลุ่มตัวอย่างไว้แบบหนึ่ง แต่เมื่อวางตลาดแล้วกลับเป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้บริโภคแบบหนึ่งๆ ไหนๆ ก็ไหนๆ ก็ขายกันแบบนั้นแหละ เหมือนสมัยยุคหนึ่งที่น้ำยาอุทัย เคยเป็นที่นิยมของสาวๆ นำมาทาแก้มให้แดง แทนที่จะผสมน้ำดื่ม หรือกรณีที่รถยนต์แบรนด์หนึ่ง ที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยทำงาน แต่กลับได้รับความนิยมในกลุ่มสูงอายุ เป็นต้น กรณีนี้ถือว่าโชคดีแบบแปร่งๆ รายได้ก็ไหลมาเทมาตามสมควร แต่ทุกอย่างไม่ได้เป็นไปตามเป้าหมายเดิมที่วางไว้
รูปแบบที่มีโอกาสเกิดได้ สูง คือ สินค้าออกแบบมาผิดพลาด ไม่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย หรือรูปแบบการสื่อสารตรงใจกลุ่มเป้าหมาย แต่คุณสมบัติสินค้าไม่ตรงใจ กรณีนี้เรียกได้อย่างเดียวว่า คิดพลาดผลพลาด ถือเป็นคราวเคราะห์สุดๆ แก้ไปแก้มา มีแต่เสียเงิน รังแต่จะเสียใจ โทษคนอื่นไปก็งั้น สุดท้ายก็จำต้องถอนตัว ออกจากตลาด หรือยืนอยู่แบบแกนๆ
วันนี้เราต้องปรับบริบท กันใหม่หมด คงต้องหันมาทำความเข้าใจคนไทยแบบว่า แต่ละคนแต่ละกลุ่ม เป็นคนแบบไหน ลำพังอ้างอิงตำราฝรั่งแต่เพียงอย่างเดียว ดูจะไปไม่ค่อยรอด คิดอะไรออกมาก็ถูกหลักเกณฑ์หมด แต่ทำไมยอดขายไม่ดี ภาพลักษณ์ไม่ชัด
In Search of The Self
ผลพวงของการเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมในโลกปัจจุบันทำให้เกิดมิติใหม่ทางการตลาด ซึ่งเป็นข้อกังขาของนักการตลาด นิตยสาร BrandAge และบริษัทชูโอ เซ็นโก (ประเทศไทย) จำกัด มหาชน จึงได้ทำโครงการวิจัยร่วมกันในปลายปี 2547 เพื่อศึกษาค้นคว้าผู้บริโภคที่มีบทบาทโลดแล่นอยู่ในตลาดทุกวันนี้
เป้าหมาย ก็คือ การศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้า และมีบทบาทสำคัญในการซื้อสินค้าอายุตั้งแต่ 18-63 ปี เพื่อทำความเข้าใจและหาคำอธิบายถึงผู้บริโภคเหล่านั้นในเชิงจิตวิทยาให้ลึก ซึ้งและชัดเจน ว่า ตัวตน (The Self) ของคนเหล่านั้นเป็นใคร ?!?
จากแนวคิดแบบสากลที่แบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้
- กลุ่ม Gen-B หรือ Boomer Generation ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคที่อายุระหว่าง 40-63 ปี
- กลุ่ม Gen-X ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคที่อายุระหว่าง 34-39 ปี
- กลุ่ม Gen-Y ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคที่อายุระหว่าง 25-33 ปี
- กลุ่ม Gen-M หรือ Millennial Generation ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคที่อายุระหว่าง 18-24 ปี
ซึ่งกำลังจะเติบโตเป็นผู้บริโภคคลื่นลูกใหม่ที่จะทำหน้าที่กำหนดเทรนด์การบริโภคสินค้าและบริการต่างๆ ให้แก่สังคม
งานวิจัยชิ้นนี้จึง ได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 4 กลุ่ม เพื่อทำการศึกษาตัวตนของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม ว่าลึก ๆ แล้ว เขาคิดอย่างไร นักการตลาดควรจะวางแผนกลยุทธ์อย่างไร จึงสามารถตอบสนองความต้องการของเขาเหล่านั้น
Definition of The Gens
Gen-B หมายถึงกลุ่ม Generation Boomer หรือ Baby Boomer Generation ซึ่งมีอายุปัจจุบันในช่วง 40-63 ปี เป็นผู้บริโภคที่เกิดภายหลังสงครามโลกครั้งที่สอง หรือมีชีวิตในวัยเด็กเล็กขณะเกิดสงครามโลกครั้งที่สอง ประเมินกันว่าในอเมริกามีจำนวนเด็กที่เกิดในช่วงระยะเวลาดังกล่าวสูงถึง 78 ล้านคน
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ชื่อ ว่าเป็น Boomer เพราะถือกำเนิดขึ้นพร้อมๆ กันในปริมาณมากภายหลังสงครามสงบแล้ว ปัจจุบัน นักการตลาดในหลายๆ ประเทศพุ่งเป้าเน้นทำการตลาดกับกลุ่ม Gen-B เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีขนาดใหญ่, มีกำลังซื้อ มีศักยภาพในการบริโภคสินค้า
อีกทั้งเป็นผู้บริโภคที่ มีทัศนคติที่ดีต่อการซื้อจับจ่ายใช้สอยสินค้าเพื่อตัวเอง และบุคคลใกล้ชิด ผู้บริโภคกลุ่มนี้หากกำลังทำงานอยู่ก็กำลังสะสมเงินเพื่อใช้ชีวิตในบั้น ปลายอย่างมีความสุข สามารถเดินทางท่องเที่ยวได้ตามใจปรารถนา หากเลิกทำงานแล้ว ก็เป็นผู้บริโภคที่พร้อมจะซื้อสินค้าตามความต้องการของตน
อย่างไรก็ตาม คนรุ่นนี้จึงเป็นคนที่รู้คุณค่าของเงิน บ้างาน มุมานะเพื่อสร้างฐานะให้กับครอบครัว แต่งงานตั้งแต่อายุยังน้อยมีลูกเร็ว มักนิยมรับราชการ เพราะเชื่อว่าเป็นอาชีพที่มีเกียรติและศักดิ์ศรี
แบรนด์ที่คนกลุ่มนี้คุ้น เคย ก็จะเป็นแบรนด์ดั้งเดิมอย่างธนาคารออมสิน, ธนาคารกรุงไทย, ตู้เย็นยีอี, จักรซิงเกอร์, รถโฟล์กเต่า, นมตราหมี, เบียร์สิงห์ หรือผงซักฟอกแฟ๊บ เป็นต้น
Gen-X หมายถึง Generation X หรือ X Generation ซึ่งมีอายุปัจจุบันในช่วง 34-39 ปี บางตำราอาจจะกำหนดช่วงอายุของ Gen-X ไว้ต่ำถึงผู้ที่มีอายุ 26 ปี ในประเทศไทยเองก็เคยแบ่งกลุ่ม Generation X ออกมาเป็นกลุ่มย่อย แล้วเรียกว่า Yuppies
Yuppies เป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวสมัยนั้นที่มีรายได้สูง มีกำลังซื้อสินค้าแบรนด์เนมดัง ๆ เป็นห่วงเป็นใยในเรื่องของภาพลักษณ์ กล้าที่จะใช้จ่ายฟุ่มเฟือย หลายคนนิยมใช้บัตรเครดิต ใช้นาฬิกาโรเล็กซ์ แว่นเรย์แบน รถบีเอ็มดับบิว เครื่องใช้ไฟฟ้าโซนี่ หรือกระทั่งดื่ม Johnnie Walker Black Label
อย่างไรก็ดี Gen-X เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อาจจะเป็นลูกหรือหลานของ Gen-B เป็นผู้ที่เกิดมาพร้อมๆ กับความสับสนในชีวิต หลายๆ คนที่เป็น Gen-X เคยผ่านชีวิตวัยบุปผาชน เคยมีอิสระในการดำรงชีวิต แต่เมื่อวันเวลาผ่านไปก็เริ่มทำงานอย่างจริงจัง แต่มีอิสระ เนื่องจากสภาพโดยรวมของเศรษฐกิจดีกว่าสมัยที่ Gen-B อยู่ในวัยทำงาน จึงทำให้ Gen-X สามารถเลือกงานได้มากกว่า สามารถตั้งเงื่อนไขให้แก่ที่ทำงานได้ว่าตนเองต้องการทำงานแบบไหน เมื่อไร และอย่างไร
สภาพความเป็นอยู่ของ Gen-X เมื่อเปรียบกับ Gen-B ในขณะที่มีอายุเท่ากันจึงต่างกันมาก Gen-B ทำงานในลักษณะดิ้นรน ใช้แรงงาน รายได้น้อย และมักจะทำงานคนเดียว ในขณะที่ Gen-X ทำงานในลักษณะใช้ความคิด สมาชิกหลักในครอบครัวทำงานทั้งสองคน รายได้ดีทั้งคู่ ใช้ชีวิตแบบคนทันสมัย และหลายๆ คนเป็นหัวหน้างานของ Gen-B ที่อายุมากกว่า ประสบการณ์มากกว่า แต่การศึกษาต่ำกว่า
Gen-Y หมายถึง Y-Generation หรือ Why Generation เป็นผู้ที่เกิดมาพร้อมกับความสงสัยในความต่างทางความคิดของ Gen-B ที่อาจจะเป็นญาติผู้ใหญ่ในครอบครัว และ Gen-X ซึ่งอาจจะเป็นผู้ให้กำเนิด ในขณะที่สมาชิก Gen-B ในบ้านอาจจะเรียกร้องให้ Gen-Y ทำตัวอยู่ในกรอบ แต่สมาชิกที่เป็น Gen-X กลับกระตุ้นให้ Gen-Y เป็นตัวของตัวเอง และท้าทายสิ่งที่เป็นอยู่เดิม Gen-Y จึงมักจะสับสน แต่ก็มีความต้องการที่จะสำเร็จในทุกอย่างที่สนใจอย่างรวดเร็วกว่า Gen-B และ Gen-X
โดยทั่วไปแล้ว Gen-Y เป็นผู้บริโภคที่ใจร้อน ต้องการเห็นผลสำเร็จทุกอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเชื่อในศักยภาพของตนเอง และเชื่อว่ามีความพร้อมด้านฐานะทางการเงินที่มักจะได้รับการสนับสนุนจาก Gen-X ซึ่งมีรายได้ดี
คน Gen-Y เชื่อว่าการประสบความสำเร็จในชีวิตจะเกิดขึ้นต้องทำงานหนัก ทำให้มีการแต่งงานช้าลง ไม่ถึง 30 ไม่แต่ง ถ้ามีแฟนแล้วแฟนมีอุปสรรคกับงาน ก็เลิกกับแฟน เลือกงาน คนกลุ่มนี้มักเปลี่ยนงานบ่อย มีการบริหารเงินจากเครื่องมือต่าง ๆ คนกลุ่มนี้จึงมีเครดิตการ์ดมากกว่า 1 ใบ มีการใช้บริการประเภท Personal Credit มากขึ้น
Gen-M หรือ Millennial Generation หมายถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นเยาว์ ซึ่งมีอายุปัจจุบันในช่วง 18-24 ปี บางตำราอาจจะครอบคลุมอายุต่ำกว่า 18 ปี บ้างก็เรียกคนกลุ่มนี้ว่า”เด็กแนว”
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นผู้บริโภคที่เกิดมาและได้รับการดูแลเสมือนเป็น ไข่ในหิน (The Precious) ผู้ปกครองทุกคนในครอบครัวซึ่งเป็นสมาชิกของกลุ่มอื่นๆ ได้แต่พร่ำสอนและดูแลเพื่อไม่ให้สมาชิกในกลุ่มนี้ต้องตกอยู่อำนาจของสิ่ง ยั่วยุ และยั่วยวนซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในอดีต อาทิ ยาเสพติด รายการทีวีมอมเมา บุหรี่ สุรา รายการบันเทิงยั่วยุอารมณ์ พฤติกรรมก้าวร้าว การติดเชื้อเอดส์ การตั้งครรภํในวัยไม่สมควร เป็นต้น
Gen-M จัดได้ว่าเป็นผู้บริโภคแห่งความหวัง (Generation of Hope) ที่ผู้ใหญ่ในหวังว่าจะมีชีวิตอยู่และแก้ไขความผิดพลาดที่ตนเคยทำในอดีต คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับคอมพิวเตอร์ ภาษาอังกฤษ ไม่ชอบเป็นลูกจ้าง มีความต้องการเป็นเจ้าของกิจการขนาดเล็ก มีความอิสระในตัวเองค่อนข้างสูง มีแนวทางเป็นของตัวเองชัดเจน ไม่เหมือนใคร และไม่อยากให้ใครเหมือน ชอบดู Channel V, MTV
เมื่อเข้าใจบุคลิกภาพของผู้บริโภคแต่ละ Generation แล้ว เคยสงสัยหรือไม่ว่า ตัวตนของคนเหล่านี้เป็นอย่างไร !?!
